经过10年探索，阿里巴巴的新零售标杆盒马，终于跑通了一条可盈利、可持续发展的路径。近日，位于北京的最后一家盒马X会员店宣告闭店。与此同时，盒马鲜生、盒马NB（社区店）两种业态仍在不断扩张，进入新一线、乃至二三线城市。盒马App以及新上线的“云享会”打通线上线下渠道……多项调整措施之下，盒马正不断提升盈利能力，向“千亿GMV”的目标迈进。
从“五环外”到家门口 “鲜生+NB”占据会员店生态位
近日，盒马发布公告显示，盒马X会员世界之花店将于7月31日停止营业。根据公告，原配送范围内会员可在线上APP继续下单配送到家。据了解，该会员店周边有盒马鲜生百荣世贸店、枣园路店等，同时，盒马APP上“云享会”的部分商品会员仍享受会员专享价，盒马X会员可继续享受会员权益和服务。
实际上，盒马X会员店关闭并不是个别门店调整，而是战略聚焦的信号，盒马也在贴合中国消费者的需求做调整。
300g一包的日日鲜蔬菜、小包装的五常大米、一家三口一天喝完的鲜奶.......最初打动了无数品质消费人群的盒马鲜生，选择回归它的主航道，这也更符合当下中国家庭的消费习惯。下班回家路上，顺便拎一把春菜、提一盒鲜牛奶，这是远在“五环外”的会员店无法满足的需求。
近年来，盒马旗下盒马鲜生和盒马NB两大业态加速扩张。盒马鲜生定位为中高端社区生鲜超市，客群以城市中产为主；盒马NB则深耕社区，该业态通过精简的聚焦一日三餐的刚需品，以极致性价比的自有品牌商品为特色。截至2025年3月，盒马鲜生大店总数已突破430家，覆盖全国50多个城市，2025财年再开近100家，重点布局华东、华中等二三线城市及县域市场；盒马NB作为社区折扣业态，门店数量已经超过了200家，成为盒马的第二增长曲线。
今年4月，盒马宣布旗下“盒马云超”升级为“云享会”，提供近4000款商品，覆盖全国超90%城市，80%订单实现次日达。这一举措打破了“盒区房”限制，使无盒马门店城市的消费者也能触达盒马商品。
从生鲜到烘焙 依靠供应链把美食价格打下来
与传统商超相比，“安全、好吃、不贵”的自营产品，是盒马的竞争力。从最初的帝王蟹、波士顿龙虾等高端海鲜到自主研发的烘焙、精酿啤酒等产品，盒马从来不缺有关注度的“爆款”，这也与盒马长期在商品研发与供应链建设的努力密不可分。
盒马内部人士曾提到，盒马烘焙一款网红“草莓盒子蛋糕”的销售周期只有五个多月，甚至不到五个月，卖上亿元，意味着什么？所有中国中型的基础烘焙的供应商一年产值也就这么多，相当于一个品，就可以支撑一个中型工厂的产值。
如何在保证品质的前提下做到价格最优？以这款草莓盒子为例，2023年，盒马烘焙相关部门与鲜品部打通了供应链，提供稳定的草莓货源，使得原材料成本降低17%；2024年，盒马更是建造自己的草莓种植基地保证品质。
鲜食的损耗大多来自运输和仓储，盒马密布全国的仓网基建，是产品“源头到餐桌”的核心能力。自2019年6月，全国首个“盒马村”在四川丹巴县挂牌以来，盒马又陆续开拓了几百个直采基地，包含100多个盒马村。记者梳理网络公开数据发现，盒马在全国主要城市建设了五大枢纽中心、9大供应链运营中心、280条干线路线、150个运营仓库等，大幅缩减了运输成本。
从试错到转型 盒马回归盈利的迅速转身
仓储会员店的本质是低价囤货，在特定时期，“囤货”概念曾深入人心，但在正常的商业环境下，这种消费观已不再适应消费者的真实需求。
首先是开店成本。随着市场环境变化，仓储会员店业态面临更高的物业成本，尽管各地都宣称给到很好的落地条件，但在综合测算下，开仓储会员店依然很重也很慢。一线、新一线城市优质商业地块难找，租金相对高昂；二线以下城市的消费力有限，导致无法在一定时间内收回前期投入成本，盈利能力也有限。
其次是消费观念的改变，越来越多消费者厉行节约、反对浪费，会员店大包装商品虽然便宜，但很多中国小家庭或者单身人士并不偏好大包装，“算上没吃完扔掉的，其实并不便宜”。以会员店中常见的提拉米苏为例，一份1.35kg，三口之家很难在3天保质期内吃完。大份的冻肉、海鲜也大多躺在冰柜里，半年后才想起拿出来。在这样的背景下，用盒马鲜生+盒马NB代替会员店，既能优化业态、降低成本，又满足了消费者追求新鲜、方便的需求，也避免了浪费。
难怪网友戏称：当盒马放弃“移山”的时候，才发现自己活明白了。中国零售企业激荡30年，传统零售正在进入转型阶段，而“活明白了”的盒马，正在挺进一个属于它的时代。
